REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN TELEVISI E-JUSS GINGSENG VERSI MANGGA JEGGER)

Abstract

Tersebarnya konsep maskulinitas di masyarakat tidak terlepas dari keberadaan media sebagai sarana penyebarluasan informasi dan komunikasi yang menampilkan unsur-unsur gender di dalamnya, termasuk dalam iklan. Oleh karena itu, peneliti ingin melihat seperti apa penggambaran maskulinitas dan mitos maskulinitas yang terdapat dalam E-Juss Gingseng Versi Mangga Jegger. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna maskulinitas yang disampaikan oleh E-Juss Gingseng Versi Mangga Jegger melalui iklannya yang telah beredar di berbagai stasiun televisi nasional dan lokal dengan menggunakan analisis semiotika. Hasil dari penelitian ini adalah: penggambaran maskulinitas dalam iklan E-Juss Gingseng versi Mangga Jegger yaitu: gambaran fisik yang digambarkan dengan tubuh yang kuat, kekar dengan dada bidang dan lengan yang kekar, ciri-ciri yang cenderung positif seperti antusiasme yang tinggi dan aktif, dan maskulinitas. Dalam iklan ini juga tidak terlepas dari budaya patriarki, dimana laki-laki memiliki kekuasaan atas perempuan. Terdapat kesamaan antara mitos yang berkembang di masyarakat dengan mitos maskulinitas dalam iklan, yaitu: maskulinitas digambarkan sebagai tubuh berotot dengan dada lebar dan lengan berotot, memiliki semangat aktif yang tinggi, dan laki-laki memiliki kekuasaan atas perempuan dan laki-laki. bertanggung jawab atas ekonomi keluarga.