INTERPRETASI MASKULINITAS PADA IKLAN SKINCARE PRIA (Studi Resepsi Stuart Hall pada Khalayak Pria)

Abstract

Maraknya produk skincare khusus pria yang beredar di masyarakat menunjukkan bahwa kecenderungan perawatan diri telah menjadi kebutuhan tersendiri di kalangan pria yang identik dengan kesan maskulin. Hal ini menimbulkan berbagai pemaknaan maskulinitas yang sering ditawarkan pada iklan-iklan produk skincare pria. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui interpretasi konsep maskulinitas bagi khalayak pria pada iklan skincare pria dengan menggunakan analisis resepsi. Peneliti melakukan wawancara mendalam kepada lima orang informan. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan paradigma konstruktivisme. Dalam hal ini, perspektif dari kelima informan dianggap sebagai interpretasi yang diutamakan dalam memperoleh hasil penelitian. Pada tahap analisis resepsi, peneliti menggunakan diagram alur sirkulasi makna Iklan Stuart Hall yaitu relation of production, technical infrastructure, meaning structures, encoding, programme as meaningful discourse serta mengidentifikasi posisi informan berdasarkan asumsi Stuart Hall mengenai tiga kategori decoding, yakni dominant/preferred reading, negotiated reading, dan oppositional reading. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat beragam pemaknaan nilai-nilai maskulinitas yang dikemukakan kelima informan yang menjadi subjek penelitian.